全國人大代表龔曙光：文化產(chǎn)業(yè)在這一輪改革中既有先發(fā)優(yōu)勢，也有爆發(fā)趨勢
全國人大代表，湖南出版投資控股集團有限公司黨委書記、董事長，中南出版?zhèn)髅郊瘓F股份有限公司董事長龔曙光在全國“兩會”間隙接受媒體采訪。
3月9日，全國“兩會”正如火如荼召開之際，全國人大代表，湖南出版投資控股集團有限公司黨委書記、董事長，中南出版?zhèn)髅郊瘓F股份有限公司董事長龔曙光在會議間隙接受了《出版人》等媒體的采訪。
龔曙光在本屆“兩會”上的建議與文化產(chǎn)業(yè)密不可分。他建議加快國有文化資本運營平臺的建設(shè)，使國有文化資本從行政式的管理向資本管控式的運行轉(zhuǎn)變，從而加快國有文化資本的運營投資效率，減少國有資本的風險，進一步發(fā)揮國有資本在整個文化傳播領(lǐng)域的作用，使文化的資本投資能夠獲得更好的社會效益。他還倡導國家加快文化援外的項目，在樹立大國形象的同時，也使中華文化能更有效地走出去。
記者：供給側(cè)改革是目前的焦點之一。在您看來，我國文化產(chǎn)業(yè)在供需關(guān)系上是否存在問題，應當如何進行改革?
龔曙光：如今社會上普遍認為供給側(cè)改革主要是針對能源、鋼鐵等工業(yè)領(lǐng)域，而似乎與文化產(chǎn)業(yè)無關(guān)，我認為這是一種誤區(qū)。在傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與新興文化消費市場之間，同樣存在著供給和需求錯配的現(xiàn)象，形成了產(chǎn)能過剩的問題。文化產(chǎn)業(yè)不是供給側(cè)改革的重災區(qū)，但也一定是災區(qū)；文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的需求，也和能源、鋼鐵產(chǎn)業(yè)一樣緊迫。
文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能過剩，在出版領(lǐng)域首先體現(xiàn)在編輯能力過剩。我們目前全國每年生產(chǎn)超過40萬種圖書，其中有一部分是沒有銷路的，這些圖書就造成了出版單位庫存的積壓與行業(yè)利潤的大幅下降，也造成了國家資源和文化產(chǎn)能的浪費。因此，文化產(chǎn)業(yè)也依然有著“三去一降”的任務(wù)。
在產(chǎn)品復制的環(huán)節(jié)上，也存在產(chǎn)能過剩的問題。比如隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，報紙的發(fā)行量在下降，對印力的需求也在急劇下降，但如今各大報業(yè)集團的印務(wù)中心都是按照過去巔峰時期的發(fā)行量配置印力。印刷之外，過去遍地開花的磁帶、光盤的生產(chǎn)企業(yè)，如今也基本處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)，這無疑都帶來了大量富余產(chǎn)能。
文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能過剩，從書報業(yè)到影視行業(yè)都是存在的。所以，供給側(cè)改革也正是破解文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展困局、推動創(chuàng)新與業(yè)態(tài)升級、提升自身供需適配性的一項重要工作。同時，文化產(chǎn)業(yè)又有特殊性，它的本質(zhì)屬性是創(chuàng)造，核心資源是創(chuàng)意人才，所以相比其他行業(yè)，文化行業(yè)更能夠通過創(chuàng)新來改造業(yè)態(tài)、提升產(chǎn)品。我們談的編輯能力、復制能力過剩等問題，也可以通過三個層面的創(chuàng)新來解決。
一是以供需適配的創(chuàng)新實現(xiàn)“去產(chǎn)能”。以印刷為例，國內(nèi)過剩的印刷設(shè)備及其所形成的產(chǎn)能在“一帶一路”上的許多欠發(fā)達、不發(fā)達地區(qū)是有需求的。中南出版?zhèn)髅郊瘓F每年就會在東南亞接到數(shù)量不小的印制訂單，也有一些“一帶一路”國家的教育部門與我們洽談，委托我們印制教材。所以我們在東南亞設(shè)立了自己的辦事機構(gòu)，也積極準備把一部分富余的印刷產(chǎn)能向外轉(zhuǎn)移，形成我們在“一帶一路”上幾個主要的海外印務(wù)中心。可見，以創(chuàng)新的思路來重新進行供給與需求的適配，能夠?qū)崿F(xiàn)去產(chǎn)能或者激活產(chǎn)能的需求。
二是以營銷手段的創(chuàng)新來去庫存。過去我們出書的典型模式是“有棗無棗打一桿”，一本書出版之后，市場的反饋很難回到編輯這里。而在如今這個互聯(lián)網(wǎng)高度技術(shù)化、精準化的時代，我們完全可以在一本書出版之前利用大數(shù)據(jù)分析為它找到每一個讀者的需求。此外，眾籌也已經(jīng)成為圖書更精準化服務(wù)的重要模式，如《快樂老人報》旗下出版事務(wù)所推出的所有圖書都是先在楓網(wǎng)上進行眾籌，事實表明這些書的需求總會比第一版的印數(shù)大。從印刷比銷售多變成需求比供給多，利用眾籌模式，出版完全可以做到零庫存。
三是以產(chǎn)品自身的創(chuàng)新來促需求。在反映社會對物質(zhì)和精神需求的變化上，沒有哪一個行業(yè)比文化產(chǎn)業(yè)更敏感。文化產(chǎn)品賣不出去，一定是你的創(chuàng)意不新鮮、沒特色、過氣了。文化產(chǎn)品迭代很快，產(chǎn)品在形式和內(nèi)容上的創(chuàng)新性決定了它和市場之間是不是適配。能不能夠通過創(chuàng)新?lián)糁猩鐣奈幕療狳c、引爆社會的文化需求，是一個文化企業(yè)的核心競爭力。
在國民經(jīng)濟的眾多產(chǎn)業(yè)中，文化產(chǎn)業(yè)對物理性資源的依賴較小，調(diào)整好供需關(guān)系后，文化產(chǎn)業(yè)在這一輪改革中有先發(fā)優(yōu)勢，也有爆發(fā)趨勢，所以供給側(cè)改革對于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是抉擇，也是機遇。我們應當正確認識到自己在這一輪改革中的任務(wù)，按照中央方針堅定而有韌性地推進改革的進程。
記者：在今年“兩會”中，您曾倡導國家開展文化援外項目，這一模式對于中華文化的“走出去”有何促進作用?
龔曙光：援外是實現(xiàn)國家外交戰(zhàn)略的一種經(jīng)濟手段。我們國家自提出“一帶一路”的外交思路以來，與之相匹配的援外資金和項目有很大幅度的提高，很好地支撐和拱衛(wèi)了大國外交政策。但過去我國援外時更多關(guān)注受援國在基礎(chǔ)建設(shè)方面的需求，而相對忽視了對方的另一種剛需，那就是文化需求。
過去一段時間內(nèi)，中南傳媒主推的“援南蘇丹教育技術(shù)合作項目”計劃通過頂層設(shè)計、教材編寫與印刷、教師培訓等幫助南蘇丹建設(shè)現(xiàn)代教育綜合發(fā)展體系，至今已取得突破性進展。援南蘇丹項目的意義不僅在項目本身，更在于讓我們發(fā)現(xiàn)了“一帶一路”上還有很多國家有文化援助上的剛需，這種需求和對住房、公路的需求一樣關(guān)乎國計民生。文化援外，對中國當下的文化產(chǎn)業(yè)而言有雙重意義：除了上面提到的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移外，還可以建設(shè)文化“走出去”的主流通道，讓中國文化更暢達、更有效地對外輸出。
我國的文化“走出去”做了這么多年，在弘揚傳統(tǒng)文化、傳播當代文化上卓有成效，但是我們也要客觀地看到，這條“走出去”的道路并不好走，而這種傳播的有效性也不可以高估。究其原因在于，迄今為止我們在許多國家還沒有搭建起使中國文化進入到輸出國家主流人群的管道。文化援外所能提供的，就是這樣一條通道。
文化援外相比修路蓋樓不僅有當下意義，更有長遠意義。部分欠發(fā)達、不發(fā)達國家和地區(qū)的教育基礎(chǔ)差，甚至連為學生提供高質(zhì)量課本的能力都不具備，如果我們利用援外的資金為他們印制教材，勢必可以將對中國的情感潛移默化地深植于受援國人民的精神深處。同時我們可以通過協(xié)商，在教科書中加入中國文化的因素。試想，如果一個國家的學生從小學到高中，每年都能讀到一篇關(guān)于中國文化、風光、科技發(fā)明的課文，對中國傳統(tǒng)文化、當代文化“走出去”而言，將會成為何其實在而持久的通道。
記者：在國家倡導媒介融合的環(huán)境下，文化企業(yè)應當如何響應國家號召，積極開展跨媒介的嘗試?
龔曙光：紙和屏兩大介質(zhì)的矛盾，構(gòu)成了當代出版業(yè)最根本的沖突。中國出版業(yè)的未來究竟在哪里?對于這個問題，我在十年之前就曾有一個判斷：屏在基本功能上替代紙的趨勢是不可改變的，但是屏不可能馬上、根本性地替代紙，傳統(tǒng)紙媒和新興屏媒之間會有二十到三十年的交互發(fā)展期，在這段時期內(nèi)它們將并行存在，并行發(fā)展，甚至可能存在某種互補性。
這個交互發(fā)展的時期是一個特殊的機遇期。傳統(tǒng)媒體發(fā)展到今天，如果不與新技術(shù)相融合，在未來是鐵定要被淘汰的。而新的技術(shù)平臺若不與傳統(tǒng)媒體的資源相結(jié)合，也可能會宕延其發(fā)展速度，減弱其在文化上的影響力。所以交互發(fā)展也是雙方的需求?，F(xiàn)在中央提出融合發(fā)展的理念，也是就這個傳統(tǒng)媒體和新興媒體交互發(fā)展的特殊時期而言的。
融合發(fā)展有兩種模式，一種是“互聯(lián)網(wǎng)+資源”，以互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)為基礎(chǔ)，來附加傳統(tǒng)的文化內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)公司進軍文化產(chǎn)業(yè)，走的都是這條路。另一條路是“資源+互聯(lián)網(wǎng)”，包括培生集團、紐約時報集團在內(nèi)的許多傳統(tǒng)媒體都有此類嘗試。“互聯(lián)網(wǎng)+”是技術(shù)和資本驅(qū)動，“資源+”是內(nèi)容與資本驅(qū)動，國內(nèi)幾個比較大的出版集團，在這些方面應該是有一定的優(yōu)勢的，而太小的公司也許很難成為獨立的平臺，未來可能會附庸于大平臺、大集團等專業(yè)技術(shù)或者專業(yè)內(nèi)容的提供者。
記者：近幾年，IP成為文化產(chǎn)業(yè)的熱詞，請問您如何看待IP運營的前景?
龔曙光：今天我們總說所謂全版權(quán)運營、IP價值重估、跨界經(jīng)營這些新詞，但傳統(tǒng)出版在過去其實就有跨界經(jīng)營、多媒介資源整合的傳統(tǒng)。對于IP，我們從不陌生。作為文化產(chǎn)業(yè)中最古老的作品類型之一，故事一直在扮演文化產(chǎn)業(yè)驅(qū)動者的角色，圍繞故事的資源開發(fā)，決定了文化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，而在目前的環(huán)境下，一個擁有超級IP的公司的價值將要遠遠高于一般傳統(tǒng)資源型文化企業(yè)的價值。
那么如何才能做好全版權(quán)運營?首先要有催生IP的能力自不必說，其次還要有IP資源的運營能力。從一個故事變?yōu)橐粋€多介質(zhì)的文化熱點，最后成為一種文化現(xiàn)象，這要有對應的運營能力。
以中南傳媒為例，雖然我們一年要出上萬種書，但內(nèi)容的原創(chuàng)性一直是我們的追求。你們可能已經(jīng)注意到，中南傳媒最新的廣告語已更新為“催生創(chuàng)造，致力分享”，此外我們還買斷了王躍文、殘雪等作家的作品，在原創(chuàng)IP領(lǐng)域有充足的積累。在多版權(quán)運營能力上，中南傳媒也有亮點，包括唐家三少、江南在內(nèi)的許多人氣很高的網(wǎng)絡(luò)作家的作品改編漫畫都是我們做的。
可能有人問：為什么沒看到中南傳媒投影視?在我看來，對中南傳媒這樣的公司而言，在跨界經(jīng)營上貼標簽沒有意義。不是有個好劇本，投上三五千萬，就能對外宣稱中南投了影視。如果介入影視，要么我有能夠?qū)I(yè)營運影視的團隊，要么我有專業(yè)整合制作發(fā)行通道的人才。其實，這些年我們一直在致力于多版權(quán)運營體制的思考、團隊的建設(shè)以及機構(gòu)的搭建。從2016年開始，我們會在IP運營上逐漸發(fā)力，我們已經(jīng)有了對應的基金和專業(yè)的人員計劃向這些領(lǐng)域進行投資，也會有專業(yè)化的機構(gòu)來進行版權(quán)的洽談和運營，還與國內(nèi)最頂級的全版權(quán)運營公司結(jié)成了排他性的戰(zhàn)略合作關(guān)系。面對IP運營這道難題，中南傳媒正是用自己的資源和資本去破解，從而實現(xiàn)自己的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級。
記者：在今年的兩會中，您提議要加快國有文化資本運營平臺的建設(shè)，對此應如何解讀?
龔曙光：中央提出國有資產(chǎn)管理模式改革，給出的方案是由過去的行政式的資本管理轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本運營式的管理，措施就是建設(shè)資本運營平臺，也就是把行政式資本的管理變成公司化的資本管理，與新加坡的淡馬錫模式接近。
在此背景下，我提出加快國有文化資本運營平臺建設(shè)的建議，是基于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實欲求。如今，國有資本的管理依然是所謂行政授權(quán)模式，管理模式、考核標準都是行政化的，與資本運營本身存在不適配的問題。現(xiàn)在的文化企業(yè)得把資本運營責任和企業(yè)運營責任雙肩挑，既要管幾十、上百億的資本的投資，又要管具體到一個產(chǎn)品幾毛錢的定價，沒有人能兼顧得好，這是第一個問題。
其次，行政授權(quán)模式往往導致企業(yè)依據(jù)自身發(fā)展的狀態(tài)，而不是根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要或戰(zhàn)略來選擇投資的方向和標的，這就有可能使我們有限的投資能力最后變?yōu)橐坏仉u毛。構(gòu)建運營平臺之后，企業(yè)只能根據(jù)國家戰(zhàn)略或行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀去選擇重大、重要的項目去進行投資，這樣就能夠保障國有文化資本真正用在刀刃上。
最后，國有文化資本運營平臺有利于面對新技術(shù)和國際化市場。總書記講話、政府工作報告和“十三五”規(guī)劃中都強調(diào)國際傳播能力的建設(shè)，這離不開平臺和管道，而一個國際傳播平臺的搭建不是一個小企業(yè)做得了的，也不是現(xiàn)在的考核機制做得了的，只有資本運營平臺才能肩負這樣的國家使命。所以說從國家戰(zhàn)略的實現(xiàn)到行業(yè)戰(zhàn)略的把控再到文化企業(yè)的管理，都需要建立這樣一個平臺，這也是文化企業(yè)改革所面對的一個比較深層次的問題。
記者：中南出版?zhèn)髅郊瘓F在“十二五”期間的營收和利潤都有非常大的突破，請問面對“十三五”，集團又有怎樣的規(guī)劃?
龔曙光：依據(jù)中央指示，整個“十三五”期間，整個國家的經(jīng)濟都應該由速度焦慮型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。中南傳媒“十二五”期間持續(xù)高速發(fā)展，也積累了一定的“速度焦慮”。“十三五”期間我們將落實中央的指示精神，將“速度焦慮”釋放出來，維持中高速的發(fā)展速度，轉(zhuǎn)而更加注重發(fā)展質(zhì)量。
從整個產(chǎn)業(yè)的實際情況來看，“十二五”的高速發(fā)展可能是傳統(tǒng)出版業(yè)最后的沖刺，而“十三五”應該是傳統(tǒng)出版業(yè)實現(xiàn)重大轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。抓住了機遇，就緩解了緊迫，丟失了機遇，很多傳統(tǒng)出版企業(yè)也許將會在未來面臨生存危機。從這個角度來講，我們在“十三五”期間發(fā)展的核心是平臺建設(shè)，而不是發(fā)展速度。我們要通過“互聯(lián)網(wǎng)+”“資源+”的發(fā)展路徑，依賴現(xiàn)代傳播技術(shù)形成新的傳播體系，為“十四五”的高速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。所以“十三五”對于中南傳媒應該是一個轉(zhuǎn)型的五年計劃、變革的五年計劃、以質(zhì)量替代速度的五年計劃。所以我們不可能也不希望繼續(xù)保持“十二五”的高速增長，轉(zhuǎn)而把更多的精力放在平臺建設(shè)和質(zhì)量建設(shè)上。